Avrai sentito spesso parlare di brand, personal branding, brand reputation, ma solo gli “addetti ai lavori” sanno esattamente cosa significa brand e tutto ciò che coinvolge. In questo articolo cercheremo di capire insieme di più, provando a definire tutti gli elementi che comprendono il brand e dunque cosa significhi costruire la propria identità aziendale.
Cosa si intende per “brand”?
Per brand intendiamo l’insieme di tutti quegli elementi che fungono da segno distintivo e caratterizzano un’azienda o un business e cioè immagine, logo, prodotti o servizi, marketing, mission e vision.
Dunque, il brand è l’insieme di tutti gli elementi:
- Tangibili (logo, pittogramma e pay-off).
- Intangibili (le emozioni che suscita nel pubblico, la percezione che hanno gli stakeholders, il posizionamento all’interno di un mercato di riferimento e altro).
Dunque, il brand è tutto ciò che un prodotto o un servizio rappresenta e suscita nei consumatori: nome, slogan, logo, tipo di comunicazione, tono di voce, storia, reputazione aziendale, immagini utilizzate, valori veicolati e tanto altro ancora.
Conoscere che cos’è un brand è necessario per molte figure professionali:
- Per i clienti, perché sapere come si caratterizza un’azienda consente loro di condividere o meno valori, scelte, elementi distintivi.
- Per i fornitori, perché possono comprendere se valga o meno la pena affidarsi a un’impresa.
- Per gli stakeholders, perché, grazie agli elementi che compongono un brand, possono scegliere un’azienda o un’altra, investire su un progetto che reputano interessante e tanto altro.
Brand Positioning: come distinguerti dai concorrenti (corso pratico)
Marchio, marca e brand: quali differenze?
È facile confondere queste terminologie, e molte persone sovrappongono i significati, ma ci sono alcune distinzioni che è opportuno fare e che vediamo insieme.
Marchio
È l’insieme degli elementi visivi e che fanno parte dell’immagine di un’azienda: logo, pittogramma e pay-off. Facciamo un esempio. Tutti conosciamo la Nike. Il nome Nike con il font riconoscibile è il logo o logotipo, cioè la scritta testuale resa graficamente.
Il pittogramma è l’ormai celeberrimo segno grafico a forma di “spunta”. Invece, pay-off è il testo che accompagna gli elementi precedenti, ossia la scritta Just Do It. Questi tre elementi caratterizzano il marchio aziendale.
A questi, si possono aggiungere anche altri pattern, layout, cromie: tutti questi elementi fanno parte dell’identità del brand e non possono essere replicabili da altri brand.
Marca
Comprende gli elementi intangibili, per esempio le emozioni suscitate nel ricevente, i valori diffusi, il posizionamento nel mercato di pertinenza, la qualità di prodotti e servizi e molto altro.
Brand
Molto spesso, le parole “marca” e “brand” sono utilizzate in modo intercambiabile. In realtà, il brand è l’insieme di tutti gli elementi tangibili e intangibili che una persona percepisce quando pensa a una specifica realtà aziendale.
Quali sono gli elementi di un brand?
Alla luce di quanto appena detto, andiamo a vedere un po’ più nello specifico alcuni degli elementi che identificano un’azienda:
- Marchio: come abbiamo visto, comprende il logo, il pittogramma e il payoff;
- Identità visiva: è l’insieme di tutti gli elementi grafici e visivi e facilmente riconducibili a un’azienda;
- Comunicazione: ogni brand ha il proprio modo di comunicare, il proprio Tone Of Voice, che ritroviamo nella pubblicità o nelle azioni di marketing;
- Prodotto o servizio: è uno dei punti più importanti per l’azienda, perché è ciò che muove l’economia e che definisce la domanda e l’offerta;
- Valori: anch’essi sono veicolati mediante un uso consapevole della comunicazione;
- Storia: si riferisce ai trascorsi aziendali, all’evoluzione negli anni;
- Customer experience: è il modo in cui un’azienda interagisce con i clienti in ogni fase del processo di acquisto, dal marketing, alle vendite, passando per il customer service e in ogni passaggio intermedio. In pratica, è la somma di tutte le interazioni che un cliente ha con il brand.
Qual è l’importanza del brand?
Ogni elemento del brand è importante, perché può essere considerato un touchpoint, ossia un punto di contatto con i potenziali clienti (lead) o con i clienti già fidelizzati. Tra tutti i touchpoint deve esserci coerenza.
Infatti, se i clienti trovano alcune discrepanze tra i vari punti di contatto, non percepiscono coerenza e il brand perde di solidità.
Per esempio, se notiamo che il sito web di un’azienda che ci interessa utilizza un tono di voce ironico, divertente e scherzoso, ci aspetteremmo di ritrovare lo stesso stile comunicativo anche offline, per esempio nel negozio fisico. Se, invece, non troviamo questo aspetto, avremo non poche perplessità, perché il brand non sarà più riconoscibile.
Oltre a ciò, creare un brand solido conferisce valore aggiunto alla comunità. Infatti, la società progredisce e, quando sul mercato sono presenti scambi continui, i clienti ricevono un valore percepito molto più elevato rispetto alle aspettative.
Per questa ragione, le aziende che riscuotono successo sul mercato sono quelle che portano valore concreto a tutti gli stakeholders, preoccupandosi dell’esperienza dei clienti, preoccupandosi che le condizioni di lavoro e i contratti siano fair, e molto altro. Perciò, dedicare cura e attenzione a tutti i punti di contatto è un lavoro che ripaga sempre.
Brand e branding: cosa è importante sapere
Il branding include tutte quelle attività che creano empatia e vicinanza con il target di riferimento. Sempre più aziende scelgono di intensificare la propria presenza online: infatti, sul web troviamo un’ampia fetta di possibili consumatori o acquirenti, e una maggiore percezione di vicinanza con il pubblico, tramite contenuti giornalieri pubblicati dagli stessi brand; soprattutto, sul web c’è la possibilità di creare engagement, commentare e scambiare opinioni, pareri, idee.
Parliamo di brand identity, brand awareness e brand positioning
Cerchiamo insieme di scoprire cosa rappresentano questi tre elementi e perché sono importanti.
Brand identity
È il modo in cui l’azienda si presenta ai consumatori tramite elementi come nome, logo, mission, know-how, prodotti, pubblicità e molto altro. In sostanza, l’identità del brand è il modo in cui l’impresa o l’organizzazione vuole essere percepita dal proprio target.
Brand awareness
È la cosiddetta “consapevolezza di marca”, e indica quanto i consumatori o i potenziali clienti sono fedeli e legati a un brand. Questo è un aspetto assai complesso da quantificare, ma generalmente possiamo dire che più il brand lavora sui singoli touchpoint, più la brand awareness sarà solida.
Brand positioning
È l’insieme delle attività che mirano a posizionare nella mente dei consumatori un determinato brand sulla base della differenziazione rispetto alla concorrenza, e può riguardare le caratteristiche uniche dei prodotti/servizi, la comunicazione pubblicitaria, la customer experience o la brand identity e i valori a essa collegati.
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